jezus

Omdat ik momenteel research over ‘storytelling’ – ben overigens nog op zoek naar een goeie nederlandse, gevatte vertaling van het woord – las ik het boek Reclame is een lonkend lijk van Oliviero Toscani. Voor diegenen die hem niet kennen, hij is de fotograaf die in de jaren ’90 met zijn confronterende actua-foto’s Benetton op de kaart zette. Ik ben fan van zijn foto’s, maar vooral van z’n maatschappelijk engagement.

Toscani kreeg met z’n Benetton-campagnes kritiek uit alle hoeken en niet in het minst uit de reclamesector. In zijn boek verwijst hij daarom naar de grootste reclamecampagne aller tijden.

De grootste reclamecampagne uit de geschiedenis der mensheid is die van Jezus Christus, met de alomvattende slagzin ‘Heb elkander lief’. En een schitterend logo : het kruis. Alle reclamemakers vandaag zijn het met deze stelling eens. En toch wijzen deze zelfde mensen de Benetton-affiches met foto’s uit de werkelijkheid af als ‘abject’ en ‘terroristisch’. Dan begrijp ik het niet meer ! Want als het zo is dat Jezus met zijn pr-bureau De Apostelen de grootste communicatiecampagne aller tijden heeft ontwikkeld, dan deed hij dat zeker niet met ingetogen, het stil geluk propagerende beelden. Integendeel ! Een naakte man, gespijkerd aan een kruis, een maaltijd met een parodie op kannibalisme, een stenigingsscène, leprozen die omhelsd worden, ongelukkigen alom, weerzinwekkende zieken, een geboorte in een stal tussen de uitwerpselen van dieren, ongehoorde martelscènes, bloed dat van de spijkers druipt, de smart van een moeder bij haar stervende zoon; in die spots vind je letterlijk alles waar de reclame van gruwt. En dan heb ik het nog niet over het provoceren van de gevestigde ideeën van die tijd, het uitdagen van de politieke macht : de oproep tot verbroedering met de armen, tot het vergeven van zonden, tot hulp aan mensen in ellende, tot liefde voor de naaste, tot pacifisme, respect voor hoeren, enzovoort.

Als onze reclamemensen werkelijk respect hadden voor het communicatiebeleid van Jezus en zijn apostelen, zouden ze zich er om te beginnen eens door moeten laten inspireren. De legende van Jezus verhult niets van het lijden en het geweld in de wereld. Ze doet geen enkele concessie om het publiek  te sparen. Ze lanceert de eerste grote ‘corporate-identitycampagne’ uit de geschiedenis zonder te streven naar onmiddellijke winst, zonder direct hoog op te geven van het product : het Koninkrijk Gods, dat slechts na eeuwenlange morele inspanningen gevestigd zal worden.